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Nomeada em homenagem ao Boston Consulting Group que a criou, a matriz BCG é uma ferramenta simples para avaliar a posição de uma empresa em termos de sua gama de produtos. Ele foi elaborado para ajudá-lo a pensar sobre seus produtos e serviços e a tomar decisões sobre quais manter, quais abrir mão e nos quais investir, com base no crescimento e na participação de mercado.

O que é uma matriz BCG?

A matriz BCG é um modelo conceitual popular que é muito útil quando você está revisando sua estratégia de negócios. Ele fornece uma maneira para as empresas analisarem seus produtos e marcas com base na posição competitiva do produto ou em seu desempenho em comparação com os produtos concorrentes no mercado. Traçar seus produtos na matriz permite que você veja rapidamente em quais produtos você deve investir, quais desenvolver e quais descontinuar. A matriz BCG foi desenvolvida há mais de 40 anos pelo Boston Consulting Group e continua muito viva como ferramenta de planejamento estratégico.

Como Criar um Modelo BCG

A maneira mais fácil de entender a matriz BCG é realmente criar uma e, para isso, você precisará de informações sobre a taxa de crescimento e a participação de mercado de seus produtos ou serviços. Examine suas vendas ao longo de um ano ou trimestre e compare-as com a receita que todo o mercado está adquirindo.

A seguir, desenhe uma matriz de quatro quadrantes ou encontre um modelo online. O Realtimeboard tem um download gratuito do BCG, e uma rápida pesquisa no Google deve revelar muitos modelos nos quais você pode basear seu gráfico.

Em sua matriz, escreva "Taxa de crescimento do mercado" ao longo do eixo vertical, indo da parte inferior à parte superior. A linha horizontal é "Participação de mercado relativa", indo da baixa à esquerda à alta à direita. Agora você pode dividir seu gráfico em quatro quadrantes. Estes são designados:

• Vacas leiteiras (quadrante inferior esquerdo).

• Estrelas (quadrante superior esquerdo).

• Cães (quadrante inferior direito).

• Pontos de interrogação (quadrante superior direito).

Coloque seus produtos e serviços no quadrante relevante com base em seu status relativo em crescimento e participação de mercado.

O que significam os quatro quadrantes da matriz BCG?

O modelo BCG assume que a participação de mercado relativa de um produto é um indicador de seu potencial de geração de caixa. Um produto com uma alta participação de mercado normalmente tem um alto retorno em dinheiro e também tem uma posição de marca forte em relação a seus principais concorrentes. Esses recursos são indicadores de sucesso futuro.

A taxa de crescimento do mercado é um indicador de saídas de caixa. Uma alta taxa de crescimento significa que um produto está ganhando bem, mas esses produtos normalmente requerem uma grande injeção de dinheiro para estimular o crescimento futuro. Você está obtendo um bom crescimento, mas a um custo. A comparação desses números fornece um indicador melhor da viabilidade do produto do que medir apenas a geração de fluxo de caixa.

O que você acaba tendo, são quatro cenários com relação à participação de mercado do negócio, geração de fluxo de caixa e taxa de crescimento do setor em que o negócio está operando. Cada um dos quatro quadrantes tem um significado específico. Aqui está o detalhamento:

Vacas leiteiras

Os produtos Cash Cow são os seus líderes de mercado. Esses produtos ficam no quadrante inferior direito de sua matriz e geram mais receitas do que consomem. Em condições normais, uma empresa aspirará a carregar o máximo de dinheiro possível, uma vez que esses produtos fornecem o dinheiro de que você precisa para investir em marketing, cobrir os custos operacionais da empresa, financiar o desenvolvimento de produtos e pagar dívidas.

Para continuar a analogia com a vaca, as empresas são aconselhadas a "ordenhar" suas vacas leiteiras extraindo o lucro delas enquanto investem o mínimo possível. Idealmente, você usará seu dinheiro para gerar ganhos passivos para o seu negócio. Manter um fornecimento saudável desses produtos significa que você tem o dinheiro de que precisa para agir de acordo com a próxima tendência do mercado.

Estrelas

Os produtos no quadrante superior direito de sua matriz têm a melhor participação de mercado e trazem mais dinheiro para o seu negócio. Os produtos pioneiros no mercado geralmente se enquadram nessa categoria e são considerados estrelas. Embora as estrelas gerem muitas receitas por causa de sua forte participação relativa no mercado, elas também engolem dólares de investimento por causa de sua alta taxa de crescimento. Se todas as coisas forem iguais, isso resulta na mesma entrada de caixa que está saindo.

Manter um fluxo de caixa neutro não é uma posição ideal para a empresa; você deseja passar para uma posição em que as estrelas gerem mais receitas do que retirem. Normalmente, as empresas são aconselhadas a priorizar suas estrelas. Esses produtos têm o potencial de se tornarem vacas de caixa se sustentarem sua geração de caixa até que a taxa de crescimento se estabilize.

Pontos de interrogação

Os pontos de interrogação têm uma baixa participação de mercado relativa e uma alta taxa de crescimento, o que significa que têm o potencial de crescer rapidamente se você investir grandes quantias de dinheiro neles. No momento, porém, eles estão retornando muito pouco em comparação com o investimento que você está fazendo. Em última análise, um ponto de interrogação seguirá em uma das seguintes maneiras:

• Ele se tornará um cachorro e perderá dinheiro, caso em que você provavelmente deve abandonar este produto; ou,

• Ele se tornará uma estrela e, em seguida, uma vaca leiteira à medida que a participação no mercado aumentar.

Os pontos de interrogação requerem uma análise cuidadosa para decidir se valem o investimento adicional. Produtos com potencial de crescimento podem justificar uma injeção de dinheiro; produtos mortos na água, não.

Cães

A última categoria pertence aos seus cães, que têm uma participação de mercado e uma taxa de crescimento insatisfatórias. Esses produtos não geram nem consomem uma grande quantidade de dinheiro - às vezes, eles perdem dinheiro, mas frequentemente, eles atingem o ponto de equilíbrio. Os cães são frequentemente chamados de armadilhas de dinheiro porque a empresa tem dinheiro amarrado a eles, embora tenham pouco potencial de crescimento. Normalmente, as empresas são aconselhadas a descartar esses produtos.

Como Usar a Matriz BCG na Estratégia de Marketing

A matriz BCG é uma ferramenta de análise; a ideia é dar a si mesmo uma imagem clara de onde seus produtos estão atualmente, para que você possa decidir o que fazer com eles. Algumas das táticas que você pode adotar incluem:

• Segure: Deixe o produto onde está em seu quadrante atual. Esta opção é viável para vacas leiteiras e quando o orçamento de marketing é pequeno.

• Construir: Invista mais dinheiro no marketing de um produto para aumentar sua participação no mercado. Uma forte campanha de marketing tem o potencial de mover os pontos de interrogação para o quadrante estrelado e as estrelas para vacas lucrativas.

• Colheita: Para vacas leiteiras, pode ser sensato cortar seu investimento e colher o máximo de receita do produto. Isso aumenta sua lucratividade geral.

• Descarte: Desinvestir o negócio de produtos defeituosos (cães) e liberar o dinheiro que está atrelado a eles.

Vantagens da Matriz de Participação de Crescimento BCG

A maior vantagem da matriz BCG é que ela é fácil de entender. Você não precisa contratar especialistas ou realizar análises estatísticas complicadas para obter valor disso. Traçar seus produtos visualmente significa que é fácil para qualquer pessoa deduzir quais produtos são suas estrelas e vacas leiteiras e quais produtos você deve tentar desinvestir devido aos riscos envolvidos nesses quadrantes.

Outra vantagem do modelo BCG é que ele ajuda a remover as áreas frágeis do seu negócio em favor das oportunidades de maior valor que podem estar disponíveis para você. Remover os pontos de interrogação e os cachorros libera dinheiro e deixa você com os produtos que têm um alto escopo de crescimento (e investimento). Se você escolhe se concentrar em estrelas ou vacas leiteiras, depende de seu apetite de risco e reservas de dinheiro.

Desvantagens da análise de portfólio BCG

Embora bela em sua simplicidade, a matriz BCG não é para todos. As empresas pequenas e em estágio inicial geralmente não têm produtos suficientes para preencher cada quadrante, o que significa que é impossível para elas selecionar produtos para investimento ou descarte. Outra limitação é que não possui um caminho do meio e, portanto, ignora negócios com crescimento e participação de mercado moderados.

Talvez a maior desvantagem seja que o BCG ignora deliberadamente outros fatores que são importantes para o sucesso. Embora a participação de mercado e o fluxo de caixa sejam certamente relevantes, eles não são os únicos fatores que determinam se uma empresa ganhará dinheiro. E se a gestão for fraca? E se a empresa sofrer uma perda massiva de seguro ou ação judicial? E se houver uma alta rotatividade de pessoal?

O fato é que, no cenário competitivo de hoje, a participação no mercado não é mais o principal indicador do desempenho de longo prazo. Existem novos impulsionadores, como a capacidade de se adaptar a novas circunstâncias ou mesmo de criá-los. As empresas devem experimentar para sobreviver, e não apenas confiar em medidas como a participação no mercado.

A matriz BCG não lida com essas variáveis, e as empresas seriam tolas se dependessem apenas de suas vacas leiteiras e estrelas como garantia de ganhar dinheiro.