Tipos de estereotipagem em publicidade

O mundo da publicidade é inundado por diferentes tipos de estereótipos, que vão desde gênero e raça até papéis socioeconômicos. Os papéis de gênero em comerciais são especialmente proeminentes. A publicidade freqüentemente molda visões culturais e cria normas ao apresentar um produto ou serviço ao lado de uma ideia que o torna desejável. Em muitos casos, os estereótipos são usados ​​simplesmente porque são conhecidos por gerar resultados para a empresa por trás do anúncio. Em outros casos, os estereótipos são usados ​​por motivos legais ou para criar um anúncio neutro e com menor probabilidade de ofender. Os estereótipos podem oferecer uma solução segura para o anunciante em alguns casos, mas o escrutínio crescente também pode fazer com que grupos culturais e de gênero forneçam feedback negativo com base em alguns estereótipos comuns em anúncios. Os estereótipos na publicidade são um assunto delicado e podem gerar resultados positivos ou negativos para o anunciante. Em última análise, os estereótipos são julgados no contexto; os anunciantes devem agir com cautela ao explorar as mensagens.

O que é estereotipagem na publicidade?

Estereotipagem, por definição, é a simplificação exagerada de algo que é mais complexo do que é retratado. Na maioria dos casos, os estereótipos se aplicam a coisas ou pessoas e são excessivamente comuns na publicidade. Na realidade, as pessoas são complexas e não podem ser definidas por um único papel. Na publicidade, os rótulos são comumente usados ​​para retratar um indivíduo ou grupo de pessoas sob uma luz muito específica. Os estereótipos de gênero estão entre os mais comuns na publicidade. Preste atenção aos anúncios de produtos de limpeza e é provável que você veja uma mulher no papel principal. O papel do gênero "dona de casa", comum na década de 1950, ainda é exibido em muitos anúncios modernos.

Exemplos comuns de estereótipos em marketing incluem papéis de gênero, estereótipos raciais e estereótipos envolvendo crianças. A forma como os grupos de pessoas são retratados em um anúncio nem sempre representa totalmente a realidade. A publicidade baseada em causa existe, mas também existe uma lacuna neste mercado. Algumas empresas abordam a publicidade baseada em causas com a intenção genuína de quebrar estereótipos enquanto apóiam uma causa, enquanto outras capitalizam um movimento simplesmente para capturar o público. Essa abordagem insincera muitas vezes atrai críticas pesadas e tira proveito do trabalho de base dentro do movimento.

Um anúncio alegre pode muitas vezes escapar impune de estereótipos comuns sem muitas consequências negativas, mas anúncios que abordam assuntos socialmente sensíveis em suas campanhas podem facilmente ofender diferentes gêneros e grupos culturais por meio de estereótipos. Os estereótipos comuns incluem a dona de casa, o amigo afro-americano solteiro em um grupo de caucasianos, o empresário branco, cabelo loiro e menina de olhos azuis, a família branca suburbana, etc. Não há escassez de estereótipos na sociedade e eles estão presentes no mundo da publicidade.

Por que as marcas usam estereótipos na publicidade?

As marcas abordam cada campanha publicitária com um objetivo específico em mente. Eles têm um orçamento e esperam ver o retorno desse investimento por meio de um aumento nas vendas. Se não for lucrativo, a marca não tem motivos para anunciar. Os estereótipos entram na equação porque a marca ou agência de publicidade responsável pela campanha está falando para um grupo demográfico específico. A marca de um produto de limpeza como o aspirador pode ter um perfil histórico de seus clientes anteriores. Eles podem gerar um perfil de público e um público-alvo com base no apelo histórico. Quando a marca sabe que o público principal e o tomador de decisões para uma nova compra a vácuo é uma mulher entre 25 e 50 anos, ela atenderá a esse público. O estereótipo torna-se atraente nesse ponto porque representa a base de clientes, apesar do fato de que uma porcentagem dessa base de clientes também seja do sexo masculino na casa dos 30 anos ou casais aposentados na casa dos 60 anos. No final das contas, o estereótipo do público com maior poder de compra vencerá. No cenário específico da dona de casa para o aspirador de pó, o estereótipo corre o risco de alienar grande parte do público moderno, pois implica que o papel da mulher está na casa com as responsabilidades de limpar e cozinhar. Esse papel de gênero está em constante evolução, e muitas campanhas modernas ainda representam mal uma grande parte da população.

Estereótipos à parte, as marcas continuam focadas em campanhas publicitárias que vendem produtos ou serviços. No final das contas, tudo se resume a uma mensagem que eles transmitem ao público para impulsionar as vendas. Se o grupo de pessoas representado no estereótipo deseja ver uma mudança na mensagem, a marca provavelmente mudará quando o poder de compra se distanciar dessa marca. Comprar estrategicamente e comprar de marcas que representam uma população diversificada de maneira positiva é a única maneira de mudar efetivamente a forma como os estereótipos são usados ​​na publicidade.

O papel da publicidade digital e a capacidade de lançamento rápido de novas marcas também está mudando o uso de estereótipos na publicidade. Existe um microclima no qual as marcas podem se concentrar em um nicho e um público realmente restritos. Com um nicho ultrafocado, os estereótipos são evitáveis, porque o público é muito bem definido e a marca está vendendo um produto muito específico ou um pequeno grupo de produtos.

Como as crianças são retratadas na publicidade?

As crianças costumam ser retratadas como fofas e felizes na publicidade. Ao contrário dos estereótipos de gênero e raça, as crianças costumam ser retratadas de uma forma que atrai seus pais, os tomadores de decisão. Produtos e serviços são posicionados para resolver um problema para os pais. Por exemplo, uma fralda que muda de cor quando molhada não é necessariamente atraente para a criança, mas resolve um problema para os pais. A criança no anúncio geralmente tem um sorriso e um apelo amplo. A família perfeita com uma criança e um cachorro felizes em uma casa no subúrbio é um estereótipo comum usado para atingir a classe média em geral.

Mais importante do que como as crianças são retratadas na publicidade é o efeito dos estereótipos na publicidade, vistos pelas lentes de uma criança. As crianças veem anúncios em outdoors, televisão, online e impressos, e ouvem anúncios no rádio. Eles estão aprendendo estereótipos por meio dessas mídias e não têm como evitar a exibição de anúncios com preconceitos e estereótipos. A publicidade cruza seus caminhos intencionalmente em alguns cenários, como intervalos comerciais em uma rede de desenhos animados, e involuntariamente quando os membros da família estão assistindo à televisão e anúncios direcionados a adultos são exibidos.

O efeito também é transferido para os produtos reais vendidos para crianças. Uma boneca Barbie de cabelos louros, corpo pequeno e cozinha completa representa um estereótipo específico sobre a beleza e o papel da mulher na sociedade. A criança aprende sobre imagem corporal e estereótipos de gênero em uma idade jovem, e o impacto é indiscutivelmente negativo. Mais uma vez, as campanhas publicitárias em torno de muitos produtos voltados para as crianças têm como alvo seus pais. Isso nem sempre é o caso, e muitos produtos infantis são educacionais ou projetados sem qualquer preconceito de gênero ou raça.

Como está mudando o papel das mulheres na publicidade?

O movimento pela igualdade de gênero é forte e as vozes das mulheres há muito tempo são ignoradas nas campanhas publicitárias. Alguns dos anúncios que retratavam mulheres como donas de casa e cidadãs de segunda classe no passado são francamente ofensivos. A publicidade é notória por impor estereótipos sobre a imagem corporal e como a beleza é definida na cultura.

O papel das mulheres na publicidade está mudando, no entanto. As mulheres têm um poder de compra incrível como grupo coletivo, e os grupos estão se organizando para transformar esse poder de compra em marcas que representem as vozes das mulheres de forma realista. A mudança no poder de compra está mudando os estereótipos, e as marcas competem pelo valor do dólar. Em muitos casos, as marcas estão mudando para mensagens mais sensíveis à cultura enquanto anunciam com base em causas. A Patagonia é uma grande empresa de vestuário na indústria de outdoor, e suas campanhas publicitárias servem como um excelente exemplo de publicidade baseada em causas de maneira socialmente consciente. Embora não tenha um gênero específico, a empresa processou o presidente Trump pela rescisão do Bears Ears como Monumento Nacional em Utah e chamou a atenção de seu público preocupado com a preservação. Os papéis de gênero na publicidade podem se beneficiar do mesmo tipo de movimentos ousados ​​de postura no nível da marca.

Embora os papéis de gênero estejam começando a evoluir na publicidade, velhos estereótipos permanecem comuns e são um ponto de discórdia nos movimentos de igualdade de gênero. Os papéis das mulheres nas próprias agências de publicidade afetam a maneira como os anúncios são desenvolvidos, mas, no momento, os estereótipos de gênero permanecem prolíficos na cultura publicitária. O movimento pelos direitos das mulheres organizou chamadas para proibir produtos ou empresas específicas que usam certos estereótipos em suas campanhas publicitárias. O poder de compra e a organização são meios eficazes de afastar a indústria da publicidade dos estereótipos de gênero e raça.

Como a raça é retratada na publicidade?

Infelizmente, a raça ainda é usada na forma de estereótipos e para criar conotações negativas em alguns anúncios. Existem inúmeros exemplos de anúncios raciais de mau gosto bastante recentes. A Intel fez uma campanha com seis corredores negros em uma posição de bloco inicial. Cada corredor estava estacionado em um cubículo, e um homem branco estava de pé no centro usando trajes de escritório corporativo. O anúncio dizia: "Multiplique o desempenho de computação e maximize o poder de seus funcionários". A implicação neste anúncio é aquela que deriva da escravidão de um mestre branco e uma força de trabalho negra. É um exemplo terrível de raça retratada na publicidade moderna. Este é um exemplo extremo, mas os estereótipos raciais são abundantes na publicidade, já que os anunciantes se concentram em almejar dados demográficos específicos.

Anúncios multi-raciais estão se tornando mais comuns, mas ainda há uma divisão clara entre as visões culturais do consumismo dominante e a realidade da tensão racial e dos grupos culturais nos Estados Unidos. Raramente um anúncio representa bem a diversidade e a igualdade. Dito isso, nem sempre é uma situação intencionalmente ruim. Em muitos casos, o anunciante e o grupo criativo estão simplesmente focados em criar anúncios que não sejam ofensivos e, ao mesmo tempo, tenham um apelo amplo. A maioria dos anunciantes não está interessada em alienar qualquer público, porque é simplesmente ruim para os negócios afastar uma base de clientes em potencial.

Os anúncios costumam ser projetados para atrair também grupos minoritários. O fato de que os anúncios são racialmente divisivos leva a uma discussão mais ampla sobre raça e cultura especificamente nos EUA. Na era digital, uma empresa pode ter coletado informações sobre a raça no consumidor, e anúncios específicos de raça são feitos e entregues aos consumidores. A Toyota fez anúncios para vários grupos raciais diversos para vender o mesmo sedã Camry e usou a segmentação avançada para fornecer anúncios específicos para a corrida. A campanha não foi necessariamente negativa, mas surpreendeu a maneira como a raça era usada na campanha publicitária. Em alguns casos, é uma questão de falar a diferentes grupos culturais e, em outros, estereótipos raciais gritantes são usados ​​de maneira ofensiva. Os anúncios são vistos e avaliados caso a caso, porque a intenção e a mensagem podem determinar se o anúncio é ou não apropriado.