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Hoje em dia, você pode presumir que quase todo ambiente de trabalho é competitivo. A principal fonte de competição pode variar de uma área de trabalho para outra, mas há competição de outras empresas locais ou da área, de empresas de fora do estado e de empresas localizadas em todo o mundo. A concorrência pode surgir aparentemente do nada, com o surgimento de novos produtos que substituem os produtos atuais por produtos mais desejáveis ​​ou por produtos que fornecem os mesmos benefícios a custos dramaticamente mais baixos. Um modelo frequentemente citado descreve o ambiente competitivo como tendo cinco elementos distintos.

Quem é Michael Porter?

Em 1979, Michael Porter, economista de Harvard especializado em organização industrial, escreveu um artigo na Harvard Business Review intitulado "How Competitive Forces Shape Strategy". Ainda é a melhor fonte sobre o assunto da competição econômica do mercado. Poucos artigos de economia permanecem atualizados por quatro décadas, e a maioria deles foi escrita por ganhadores do Prêmio Nobel.

Porter é a exceção - embora ele supostamente esteja na disputa - provavelmente porque até o século 21, o Prêmio Nobel de Economia era restrito a "economistas puros". A área de Porter, organização industrial, é geralmente considerada aplicado economia. Pelo mesmo motivo, foi e continua a ser particularmente influente em empresas com visão de futuro que buscam uma vantagem competitiva.

Cinco Forças de Porter

A análise de Porter do ambiente competitivo não é complexa. Pelo contrário, é simples e de fácil compreensão. Ele propõe que a competição em um determinado setor depende da interação de cinco forças distintas. O grau de lucratividade ou dificuldade do ambiente competitivo varia amplamente entre os setores específicos.

Os produtores de latas de aço, por exemplo, operam em um ambiente competitivo que garante que os lucros permaneçam geralmente baixos. Outras indústrias, como fabricantes de refrigerantes e produtos de higiene pessoal, existem em ambientes competitivos "onde há espaço para retornos bastante elevados".

Ameaça de entrada

Os concorrentes podem surgir de mais de uma área. Em uma economia industrializada, uma empresa pode tomar uma decisão estratégica de entrar em uma área por uma série de razões, entre elas: porque a área é mal servida, porque as margens de lucro são excepcionalmente altas ou porque a empresa que entra se beneficia de um processo patenteado ou produto que lhes dá uma vantagem única. Deve-se observar que essas vantagens não são permanentes. A forma da competição muda quase continuamente.

Porter observa que, quando as patentes de fotografia instantânea da Polaroid expiraram, a Kodak estava bem equipada para entrar no mercado. Escrevendo em 1979, Porter não poderia saber que em alguns anos a digitalização levaria uma empresa à falência e a outra ao Capítulo 11. Como se viu, a competição mais significativa era uma empresa que, em 1979, vendeu um total de 35.000 produtos de passatempo relativamente baratos em todo o mundo. Em 2017, a Apple era a nona maior empresa do mundo, com vendas anuais de US $ 217 bilhões.

A análise de Porter indica que a segurança da Apple não é maior do que a da Polaroid. As ameaças podem vir de qualquer lugar e são difíceis de prever. Na verdade, Porter afirma que concentrar-se nas fontes futuras de concorrência, e não nos produtos atuais, é fundamental para a sobrevivência da empresa.

Poder do fornecedor quando muitos compradores

Porter ressalta que, quando existem apenas algumas fontes de abastecimento, mas muitos compradores, os fornecedores irão dominar e comandar uma parcela maior dos lucros. A estratégia da China para células de painéis solares é um exemplo de estratégia de negócios baseada na expectativa de baixar os preços o suficiente para que os fornecedores em países com custos de mão de obra mais altos não possam competir, eventualmente deixando as indústrias solares da China como o principal fornecedor predominante. A China poderá controlar os lucros de toda a indústria.

Poder do comprador quando muitos fornecedores

Na situação inversa, onde há apenas alguns compradores e muitos fornecedores, os compradores dominarão e controlarão os lucros do fornecedor. A Apple, por exemplo, tem mais de 200 fornecedores chineses de componentes para seu iPhone. A competição entre esses fornecedores por um único comprador tem repetidamente baixado os preços dos fornecedores a ponto de os trabalhadores serem maltratados e forçados a trabalhar longas horas sem pausas em condições difíceis.

Até mesmo a FoxConn (Hon Hai Precision Industry), o maior fornecedor asiático da Apple, foi pego usando estagiários e forçando-os a trabalhar horas extras sem pagar horas extras em um esforço para manter a participação no mercado. A Apple foi criticada pela situação e fez algumas tentativas para garantir condições de trabalho equitativas para os trabalhadores dessas fábricas. Como Porter pode ter previsto, quando o desequilíbrio fornecedor / comprador muda em favor do comprador a tal extremo, a competição resultante irá reduzir os preços a um ponto em que os fornecedores podem acreditar que sua sobrevivência depende da redução dos preços abaixo do ponto em que manter o local de trabalho equitativo e humano para seus trabalhadores é possível.

Ameaça de substitutos

Outra ameaça competitiva vem da disponibilidade de substitutos para o produto existente de uma empresa. As tentativas da indústria farmacêutica de conceber estratégias que evitem a entrada no mercado de medicamentos genéricos são um exemplo de estratégia que se opõe a essa ameaça.

Às vezes, porém, o substituto pode vir de um lugar imprevisível. O volume de correspondência de primeira classe gerenciada pelo serviço postal dos EUA diminuiu drasticamente desde a introdução do e-mail. Fornecedores de componentes para motores de automóveis movidos a gasolina e diesel podem em breve descobrir que a proliferação de carros elétricos na próxima década ameaça suas indústrias com a substituição de componentes por veículos elétricos, enquanto outros fornecedores têm mais experiência e estão mais bem equipados para competir .

A ameaça da rivalidade do concorrente

A quinta força de Porter é o efeito cumulativo das quatro primeiras. A competição pode vir de qualquer lugar, de novos produtos inovadores, do surgimento de novos fornecedores ou compradores poderosos que controlam o mercado, ou de substituições de produtos possibilitadas pela desregulamentação, inovação ou processos industriais mais eficientes em termos de custos, contando com tecnologia inovadora, custo da força de trabalho, ou ambos.

O que isso significa, argumenta Porter, é que as empresas precisam olhar além dos produtos existentes, a forma atual do mercado e a concorrência atual e se concentrar em onde a concorrência pode vir no futuro próximo e intermediário. Ignorar fontes competitivas latentes e emergentes e novos substitutos potenciais para os produtos atuais custará às empresas míopes participação de mercado futura ou mesmo - como foi o caso da Polaroid - a sobrevivência da empresa.