Diversificação como estratégia de marketing

Os líderes bem-sucedidos sabem que, se desejam que seus negócios cresçam e prosperem no longo prazo, não podem continuar com os mesmos velhos tempos. Eles devem encontrar maneiras de alcançar novos clientes e aumentar os lucros. Uma estratégia para conseguir isso é a diversificação.

Dica

Diversificação é uma estratégia de crescimento que envolve agregar produtos, serviços e mercados ao core business da sua empresa. Colocar seus ovos corporativos em muitas cestas é uma forma de minimizar o risco.

Diversificação nos negócios pode significar expansão por meio de novas linhas de produtos ou serviços. Você pode usar essa estratégia para tirar proveito do ímpeto em um novo mercado ou para minimizar o risco de encolhimento do seu mercado principal.

Diversificar para reacender o crescimento

Muitas empresas experimentam um crescimento fenomenal em seus primeiros anos e, em seguida, estabilizam. O motivo mais comum para a desaceleração é que os leads param de chegar. Talvez você tenha atingido a penetração máxima em seu mercado existente ou um novo concorrente de baixo custo roubou seu trovão.

Adicionar novas linhas de produtos ou entrar em um novo mercado é uma forma de reacender o crescimento. Esta estratégia é conhecida como diversificação de mercado. O objetivo é abrir novos mercados e novos grupos de clientes, melhorando assim o desempenho da sua empresa. Dependendo de seus objetivos e recursos, uma estratégia de diversificação pode ser interno, externo ou uma combinação de ambos.

O lançamento de um novo produto após pesquisa e desenvolvimento, análise de mercado e produção ou compra de mercadorias, é denominado diversificação interna. Diversificação externa ocorre quando uma empresa expande suas atividades por meio de fusões, aquisições, alianças com empresas complementares ou licenciamento de novas tecnologias.

Diversifique para sobreviver

Os motivos para diversificação podem ser complexos, mas talvez o mais básico seja sobrevivência. Por definição, uma empresa que se concentra em uma gama restrita de produtos ou serviços só terá acesso a um pool finito de clientes. Em algum momento, você alcançará a penetração máxima e os custos de funcionamento de sua empresa podem ultrapassar seu potencial de crescimento.

Além disso, um negócio de pônei de um truque é extremamente vulnerável a fatores sobre os quais não tem controle ou tem controle limitado. Aumento dos preços das matérias-primas, novos concorrentes entrando no mercado, mudando os gostos dos clientes - esses eventos podem ser catastróficos para seu fluxo de vendas e receita. A diversificação coloca seus ovos em muitas cestas. Portanto, você não estará indefeso se uma área de sua empresa der uma queda livre.

No caso de negócios sazonais, a diversificação pode ajudar estabilize seu fluxo de caixa ao longo do ano. Por exemplo, um caminhão de sorvete provavelmente venderá a maior parte de seu produto no verão. Se a empresa continuar comprometida em vender apenas sorvete, terá que vender o suficiente durante os meses de verão para manter a contabilidade equilibrada durante o período de entressafra. Uma alternativa seria diversificar para a venda de um produto atraente durante os meses de descanso; café, por exemplo.

Diversificar para prosperar

Diversificação não é apenas sobrevivência. Também pode ser um estratégia de crescimento proativa. Adicionar novos produtos e serviços à sua linha pode lhe dar acesso a um novo setor atraente, cheio de novos clientes e alto potencial de vendas. Ele também pode impulsionar o crescimento novamente, especialmente se você souber como aproveitar o impulso do mercado.

Experimente uma estratégia de diversificação horizontal

A maneira mais direta de diversificar é expandir a gama de produtos que você já oferece. Isso é conhecido como diversificação horizontal. Normalmente, os novos produtos estão intimamente relacionados ao core business atual, por exemplo:

Um fabricante de pasta de dente adiciona escovas de dente à sua linha de produtos.

Um fabricante de calçados femininos desenvolve uma linha de calçados infantis.

Um varejista de camisas masculinas oferece uma variedade de gravatas, abotoaduras ou até ternos complementares.

Com a diversificação horizontal, um negócio pode reduzir parte de sua exposição ao risco enquanto explora certas sinergias. Usando o exemplo do fabricante de calçados, o custo adicional de produção de calçados infantis deveria ser administrável, uma vez que as ferramentas, equipamentos e habilidades técnicas para fabricar calçados já existem. Clientes atuais com filhos e novos clientes seriam seu mercado-alvo.

Considere uma estratégia de diversificação vertical

Pense em todas as etapas envolvidas na colocação de um produto no mercado. O processo começa com P&D, prototipagem, arrecadação de fundos, produção, marketing, distribuição e assim por diante. Com diversificação vertical, uma empresa que já opera em uma dessas áreas se expande para outra.

Ele faz isso assumindo o controle sobre uma etapa adicional de produção ou distribuição. A diversificação vertical, também conhecida como integração vertical, pode ser para a frente ou para trás:

Diversificação vertical para frente acontece quando uma empresa avança na cadeia de abastecimento, ou seja, mais perto do cliente. Por exemplo, nosso fabricante de calçados poderia iniciar sua própria rede de lojas, permitindo que a empresa controlasse as vendas ao consumidor final.

Diversificação vertical para trás acontece quando a empresa retrocede na cadeia de suprimentos e se torna seu próprio fornecedor. Por exemplo, o fabricante de calçados poderia adquirir um curtume, reduzindo assim sua dependência de fornecedores de couro.

Ao diversificar verticalmente, uma empresa pode alavancar suas competências existentes. Também pode reduzir custos e permanecer fiel à sua cadeia de valor - as atividades que uma empresa realiza para levar um produto ou serviço ao mercado. Ao mesmo tempo, está reduzindo sua dependência de fornecedores originais ou vendedores externos.

Talvez o exemplo mais conhecido de estratégia de diversificação vertical bem-sucedida seja a Apple. A Apple fabrica seus próprios chips personalizados, tecnologias de tela e impressão digital de ID de toque para iPhones e iPads. Este é um exemplo de integração vertical para trás. Ao mesmo tempo, a Apple conseguiu uma diversificação vertical progressiva, abrindo uma cadeia de lojas de varejo que vendem exclusivamente produtos da Apple.

Implementar uma estratégia de diversificação lateral

Quando uma empresa se expande para uma nova indústria na qual não opera atualmente, ela segue uma estratégia de diversificação lateral. Por exemplo, um fabricante de motores de avião poderia desenvolver uma linha de aspiradores de pó para o mercado consumidor. Ou nosso fabricante de calçados poderia abrir uma escola de direção. Não há conexão entre o novo mercado e o core business.

Geralmente, é muito mais fácil para marcas estabelecidas diversificar lateralmente do que para marcas menos conhecidas. Os clientes tendem a ter mais confiança nas marcas com as quais já estão familiarizados, mesmo que não associem imediatamente o nome da marca a seu novo produto ou serviço.

Um exemplo disso é a marca Virgin. O que começou como um varejista de discos de tijolo e argamassa se diversificou em viagens e lazer, entretenimento, serviços financeiros e agora viagens espaciais. Esse tipo de diversificação extrema funcionou por causa da visão e da extraordinária tolerância ao risco de seu fundador, Richard Branson.

Faça uma estratégia usando a matriz Ansoff

Todas as empresas buscam o crescimento. Mas as estradas que eles tomam para chegar lá variam e os veículos que usam podem assumir muitas formas diferentes. Matriz de produto / mercado da Ansoff é a principal ferramenta de planejamento de estratégia de crescimento. Desenvolvida pelo matemático e gerente de negócios, Harry Igor Ansoff, a matriz Ansoff fornece uma estrutura para a formulação de estratégias de crescimento.

Segundo seu criador, quando o objetivo é gerar crescimento, surgem dois níveis de tomada de decisão. A sua empresa deve penetrar em novos mercados ou deve permanecer nos mercados existentes? E você gostaria de ampliar seu portfólio de produtos ou não? Conecte essas considerações em sua matriz de produto / mercado de quatro quadrantes, e quatro direções estratégicas emergem:

Penetração de mercado é a estratégia de aumentar as vendas de produtos atuais para os mercados atuais. O objetivo é aumentar a participação de mercado dos produtos atuais. Isso pode ser alcançado por meio de estratégias de preços competitivos, descontos, promoções de vendas e esquemas de fidelidade do cliente.

Desenvolvimento de mercado é uma estratégia de crescimento em que uma empresa tenta vender seus produtos atuais para novos mercados. Por exemplo, vender o produto no exterior ou oferecê-lo online, além das vendas físicas. Essa estratégia é mais arriscada do que a penetração no mercado porque você precisa desenvolver tração no novo mercado.

Desenvolvimento de produto traz novos produtos para os mercados existentes, como o fabricante de pasta de dente criando uma linha de escovas de dente. Essa estratégia funciona bem para uma empresa que possui uma base de clientes sólida, na qual a linha de produtos existente está atingindo a saturação. Há uma ênfase na pesquisa de mercado - para buscar uma estratégia de desenvolvimento de produto, você deve estar em sintonia com as necessidades de seus clientes.

Diversificação é a estratégia de trazer produtos ou serviços completamente novos para o mercado. Ansoff destacou que a diversificação é fundamentalmente diferente das outras três estratégias. As outras estratégias podem ser perseguidas com os mesmos recursos técnicos, financeiros e outros que você já usa para sua linha de produtos existente. No entanto, a diversificação requer novas habilidades, uma nova base de conhecimento e talvez até novas instalações. É a estratégia mais incerta porque você está se mudando para áreas onde não tem experiência.

Analise usando a matriz BCG

Outra ferramenta útil para ajudá-lo a decidir se e como diversificar é o Matriz BCG. Inventada pelo Boston Consulting Group, esta matriz fornece uma maneira visual de olhar para seus produtos com relação a:

  • Sua participação de mercado relativa em comparação com a concorrência; e
  • O potencial de crescimento do mercado para seus produtos.

Traçando um gráfico com esses eixos, os produtos se enquadram em uma das quatro categorias:

Vacas leiteiras são fabricantes de dinheiro. Eles geram mais receita para sua empresa do que você precisa gastar para comercializá-los. Idealmente, uma empresa carrega o maior número possível de vacas leiteiras.

Estrelas geram muita receita, mas também consomem muito dinheiro em marketing porque estão crescendo muito rápido. As empresas devem continuar investindo em estrelas até que a taxa de crescimento se estabilize e elas se transformem em vacas leiteiras.

Cães têm uma baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento. Você pode estar perdendo dinheiro com eles. É aconselhável se livrar deles e diversificar em outras categorias de produtos.

Pontos de interrogação têm uma alta taxa de crescimento, mas pouca participação de mercado. Novas combinações de produto-mercado que resultaram da diversificação recente de produtos freqüentemente se enquadram nesta categoria. Produtos com pontos de interrogação podem se transformar em estrelas ou cachorros. Para prever isso, é útil entender em que direção as tendências de consumo estão se movendo.

O ideal é que sua empresa tenha produtos nas quatro categorias. Isso significa que você está oferecendo diferentes produtos em diferentes estágios de seus respectivos ciclos de vida. Os cães não são realmente necessários, mas normalmente eles são ex-vacas leiteiras. À medida que se acalmam, testemunham um passado de sucesso.

The Bottom Line

A diversificação geralmente é necessária para a sobrevivência e o crescimento. Mas não é aconselhável se apressar. O ideal é que seu negócio principal esteja solidamente estabelecido antes de você lançar um novo produto ou entrar em um novo mercado. Inevitavelmente, a diversificação consumirá o tempo da administração, desviando a atenção de outras partes do seu negócio. E os riscos são maiores quanto mais você se afasta de sua zona de conforto.

Planeje cuidadosamente para obter o maior retorno. Use ferramentas de planejamento, como a Matriz de Ansoff e a Matriz BCG. Faça sua pesquisa de mercado. Com o plano certo implementado, você pode usar a diversificação para abrir oportunidades potencialmente lucrativas para o seu negócio.