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O marketing direcionado é essencial para obter o máximo de seu investimento em marketing, alcançando especificamente aqueles que têm maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços; eles são o seu mercado-alvo ou público-alvo. As três atividades de uma estratégia de direcionamento bem-sucedida que permite que você consiga isso são segmentação, direcionamento e posicionamento, normalmente referido como STP.

Definição de Marketing Alvo

De acordo com um artigo da Entrepreneur que descreve os mercados-alvo, seu mercado-alvo consiste nas pessoas com maior probabilidade de comprar de você, mas os mercados se tornaram tão diferenciados que não é suficiente atingir uma faixa etária ou qualquer outro fator isolado. Nem todo mundo em qualquer faixa etária está comprando as mesmas coisas; eles têm muitas opiniões, interesses e necessidades diferentes. Uma faixa etária pode fazer sentido para seus objetivos de marketing, mas a idade pode ser apenas uma parte dela. Você deve considerar muitos outros fatores para chegar ao seu mercado-alvo.

Identificando Seu Mercado-Alvo

O objetivo de identificar seu mercado-alvo é ser o mais específico possível, nos mínimos detalhes. Uma sessão de brainstorming com outras pessoas que conhecem seu produto funciona bem por causa do ditado duas cabeças são melhores do que uma. Outra pessoa pode pensar no produto e em seus compradores de maneira diferente de você e focar em um fator diferente da idade, como nível de escolaridade, conhecimento técnico, onde moram ou seu gênero. O novo ponto de vista o faz pensar em um fator adicional e assim por diante. Outras maneiras de aprender sobre seu mercado são estudar dados de pesquisas ou conduzir sua própria pesquisa e pesquisar tudo o que puder sobre quem compra os produtos de seus concorrentes.

Claro, você ficaria feliz em vender para qualquer pessoa, mas definir seu mercado-alvo não significa que você não vai vender para ninguém, de acordo com um artigo da revista Inc.; significa apenas colocar o seu investimento em marketing onde é provável que lhe traga mais resultados. Definir o seu nicho de mercado é uma forma de as pequenas empresas competirem com as grandes. Lembre-se também de que, se você vende mais de um produto, pode ter públicos-alvo diferentes - ou ligeiramente diferentes - para cada um.

Depois de definir tudo o que puder sobre o seu mercado-alvo ou o público-alvo que vai querer ouvir ou ler sobre o seu produto, você pode ficar chocado com os detalhes que descobriu. Por exemplo, talvez você tenha começado pensando que seu mercado-alvo eram mulheres de 30 a 50 anos, mas conversando com outras pessoas e fazendo algumas pesquisas, agora você sabe que a idade não é um fator tão importante quanto o fato de as mulheres terem filhos, casa própria nos subúrbios de grandes cidades, ou frequentaram a faculdade, mas não necessariamente obtiveram um diploma.

Usando a estratégia de marketing STP

Um dos métodos mais eficazes de marketing direcionado é usar a estratégia de marketing de segmentação, direcionamento e posicionamento (STP). Primeiro, divida seu mercado em segmentos de compradores que compartilham certas características. De acordo com o Smart Insights, a segmentação mais comum é dividir o mercado por quatro critérios: demografia, psicografia, geografia e características comportamentais. Em seguida, na etapa de segmentação, você analisa os segmentos e determina qual ou quais são atualmente o seu melhor público-alvo. Para o posicionamento, você discute maneiras de alcançar os segmentos escolhidos, restringe-os discutindo os prós e os contras de cada um e projeta um plano de como e onde atingir cada mercado-alvo.

Dividindo seu mercado em segmentos

Existem muitos métodos possíveis de segmentação de mercado; você não está limitado a dados demográficos, psicográficos, geográficos ou características comportamentais, mas eles são um bom lugar para começar. Os critérios demográficos baseiam-se nos dados que você tem sobre as pessoas em seu mercado, incluindo idade, sexo, nível de educação, ocupações, sexualidade, interesses e tamanho da família. A demografia é a segmentação mais comum porque essas características geralmente determinam os hábitos de compra.

A psicografia é a segmentação de acordo com a personalidade e traços, como valores, opiniões e atividades favoritas. Por exemplo, pessoas com estilos de vida caros valorizam o luxo e levam, usam ou vestem itens de design de alta qualidade. Pessoas que são econômicas valorizam um produto com bom preço, mas também podem buscar qualidade, embora não estejam interessadas no nome da marca.

A segmentação geográfica se preocupa com a localização dos clientes, que pode ser baseada em seu país, cidade e estado, ou se eles são residentes urbanos ou rurais. Às vezes, apenas um código postal pode revelar muitas informações. O programa de televisão dos anos 1980, "Beverly Hills 90210", tornou esse código postal reconhecível como significando riqueza, enquanto outros códigos postais dos EUA podem ser conhecidos por áreas com altos níveis de pobreza ou onde pessoas de alta tecnologia vivem.

A segmentação comportamental analisa como os clientes se comportam de acordo com a forma como interagem com o negócio. Eles são compradores frequentes de um item ou tipo de item? Costumam comprar online ou em uma loja? A USC Marshall School of Business aconselha em seu ensino do modelo STP que a segmentação comportamental também considera se os compradores são clientes frequentes - em outras palavras, leais - ou compradores ocasionais. Com as pessoas usando aplicativos digitais com frequência para pesquisar produtos e fazer compras, as empresas podem rastrear facilmente a frequência com que um cliente usa seus sites, em quais produtos as pessoas estão interessadas pelo que olham e o que compraram.

Determinando sua estratégia de segmentação

Depois de terminar a segmentação, é hora de analisar cada segmento e determinar qual segmentar com seu plano de marketing. Tenha todos os segmentos à sua frente em uma página ou na parede de uma sala de conferências para que todos os envolvidos no processo possam ver facilmente a descrição de cada segmento à medida que você o discute. Avalie cada segmento em:

• Tamanho: se for muito pequeno, pode não valer a pena mirar; se for muito grande, não será viável.
• Acessibilidade: quão difícil ou caro será alcançar este segmento e transmitir sua mensagem de forma eficaz?
• Rentabilidade: calcule os números do lucro esperado de cada segmento com base no custo para atingir as pessoas nele e em quanto você pode vender seus produtos.

Com seu orçamento em mente, determine qual segmento ou segmentos fazem mais sentido direcionar seu investimento em marketing.

Posicionamento no Marketplace

A última etapa, posicionamento, refere-se à posição que sua empresa ou produto ocupa na mente de seus clientes potenciais, conforme explicado no site da Wemla. Você pode já ter uma posição em mente para sua empresa ou produtos, mas se for imprecisa ou incompleta, você vai querer que sua mensagem mude. Se sua empresa ou produtos não são conhecidos por um segmento, você precisa considerar cuidadosamente a mensagem que deseja transmitir. É importante transmitir sua mensagem certa na primeira vez, de acordo com Wemla, porque uma vez que as pessoas se posicionam sobre algo, raramente mudam.

Agora que você identificou o (s) mercado (s) -alvo que vai atingir, elabore a mensagem geral sobre seu negócio ou produto (s). Um plano de marketing completo atinge o seu mercado-alvo pretendido de várias maneiras, com uma mensagem consistente que os atrai com base em seu conhecimento detalhado obtido por meio do método STP de marketing-alvo.