O que é publicidade de transferência?

A publicidade de transferência tenta transferir os sentimentos das pessoas sobre um tópico ou produto para outro tópico ou produto. Ao usar associações positivas que você já possui em uma área, o anunciante não precisa começar do zero para criar essas mesmas associações positivas para seu produto. Com a publicidade de transferência, você pode manipular os sentimentos do público sobre o produto, escolhendo destacar um fato sobre o produto, enquanto ignora aspectos do produto que não se enquadram na mensagem que você deseja enviar ao consumidor.

Como funciona

Os anunciantes podem associar quase qualquer sentimento positivo a seu produto. Por exemplo, quando um produto usa imagens patrióticas em sua propaganda, está tentando gerar sentimentos patrióticos em você, que você passará a associar ao produto. Os fabricantes de automóveis fazem isso quando enfatizam que seus veículos são de fabricação americana e usam anúncios com imagens da bandeira e outros símbolos patrióticos. A publicidade de transferência pode jogar com o desejo das pessoas de fazer coisas boas para o meio ambiente, vendendo algo como "verde" e amigo do ambiente, mesmo quando esses são apenas um pequeno aspecto do produto.

Transferência Negativa

A publicidade de transferência também pode ser usada para transferir a culpa, como nos anúncios políticos. Quando os anúncios de um político se concentram mais em coisas negativas sobre seu oponente do que em coisas positivas sobre si mesmo, o político está tentando transferir sentimentos negativos para seu oponente. Muita publicidade de transferência negativa pode sair pela culatra, no entanto, como quando o público ignora a publicidade política negativa. A publicidade também pode ter um efeito de transferência negativo quando a mensagem que o anunciante pretende enviar é alterada pelas circunstâncias. Por exemplo, se a celebridade que uma empresa usa para anunciar seu produto está envolvida em um escândalo, o consumidor pode associar o produto a essa imagem negativa.

Adequação

As associações que você faz com a publicidade de transferência precisam fazer sentido para o leitor, mesmo que a conexão entre seu produto e a associação que deseja transferir seja apenas provisória. Com os anúncios de automóveis feitos nos Estados Unidos, apelar para o patriotismo é uma conexão lógica na mente do consumidor. Se você tentou associar picapes com feminilidade, a desconexão entre os dois conceitos pode ser muito grande para a maioria dos espectadores de seu anúncio superar. Mas um anúncio de joias, produtos para o cabelo ou mesmo vitaminas femininas que jogasse com a ideia de feminilidade seria uma associação lógica para a maioria dos telespectadores.

Inconvenientes

A propaganda de transferência sai pela culatra se os consumidores sentirem que a conexão entre a emoção ou ideia e o produto é muito vaga, se a propaganda é muito exagerada na tentativa de transmitir a emoção ou se o consumidor que visualiza o anúncio não tem o lado positivo associações que o anunciante espera que ele tenha. Alguém que desdenha a feminilidade não responderia ao anúncio de joias que enfatiza a feminilidade, enquanto uma pessoa cínica pode reagir negativamente a um anúncio que alega o patriotismo. A publicidade por transferência também pode não funcionar bem em todas as configurações ou países. O que as pessoas dos EUA veem como características positivas, como independência, pode não funcionar tão bem em uma sociedade que valoriza a cooperação e o trabalho em equipe, como o Japão.