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Uma troca de marketing é o que acontece sempre que duas ou mais pessoas negociam bens ou serviços. Na teoria de marketing, toda troca deve produzir "utilidade", o que significa que o valor do que você negocia é menor do que o valor do que você recebe da negociação. Claro, todas as trocas no mundo real são muito mais complicadas.

Como funcionam as trocas

Os teóricos do marketing consideram a troca o conceito central, sem o qual não haveria marketing. Para que uma troca aconteça, ambas as partes precisam ter algo de valor um para o outro. Por exemplo, um homem que visita uma cafeteria pode ter dinheiro suficiente para comprar uma xícara de café enquanto a cafeteria toma o café. Ambas as partes devem ser capazes de se comunicar, e ambas devem querer trocar algo e ser capazes de fazê-lo.

Se o cliente da cafeteria não conseguir se fazer entender, ou se decidir que não quer uma xícara de café, ou se acabar que não tem dinheiro suficiente, não haverá troca. Se todas as condições necessárias forem atendidas, haverá uma troca de dinheiro por café.

Conceito Utilitário de Troca

Utilidade é o que motiva as pessoas a se envolverem em uma troca de marketing. Em teoria, ambas as partes devem receber mais do que dão. Por exemplo, o homem que compra a xícara de café está mais motivado a beber café do que a reter seu dinheiro, então ele recebe utilidade da troca. No entanto, a dona da cafeteria também recebe utilidade da troca porque o valor que ela recebe pela xícara de café é maior do que o valor do café, o que lhe permite ter lucro.

O problema com a utilidade é que ela reduz o conceito de troca de marketing a seus ossos mais básicos: o conceito de comércio. No entanto, como explica a agência de marketing Thunderhead Works, as pessoas não compram uma xícara de café só porque estão com sede. Eles podem visitar uma cafeteria para usar o wi-fi, absorver o ambiente ou se encontrar com amigos. Eles podem escolher sua cafeteria em vez de um concorrente porque você vende café de comércio justo. Os clientes de hoje procuram mais do que uma troca de dinheiro quando interagem com as marcas.

Trocas Restritas

Um dos tipos de troca em marketing é conhecido como troca simples ou "restrita", assim chamada porque há apenas duas partes na troca. As trocas restritas são relacionamentos um-a-um, portanto, ambas as partes devem receber uma utilidade aproximadamente igual se a troca for repetida. Por exemplo, se a pessoa de quem você compra café for rude com você, você receberá menos utilidade da troca porque se sentirá insatisfeito. Isso diminui as chances de você comprar café da mesma pessoa novamente. Em uma troca restrita bem-sucedida, ambas as partes são motivadas a se tratar de maneira justa.

Trocas Generalizadas

Uma troca generalizada envolve pelo menos três partes, e cada parte dá utilidade a um participante, mas recebe utilidade de um participante diferente. Por exemplo, se uma mulher liga para um pedido de entrega do almoço e paga com cartão de crédito pelo telefone, e o restaurante emprega um motorista de entrega para trazer a comida, então a mulher dá a utilidade ao restaurante, mas recebe a utilidade de o motorista.

Trocas Complexas

A maioria dos tipos de marketing de relacionamento são complexos, o que significa que envolvem redes de participantes que dão e recebem em mais de um relacionamento entre si. Por exemplo, um fabricante de automóveis contrata uma agência de publicidade, que coloca um anúncio em um programa de TV, que oferece entretenimento aos seus espectadores, alguns dos quais verão o anúncio e, em seguida, compram o carro de uma concessionária, que compra seus carros do fabricante . O fabricante, a agência de publicidade, a estação de TV, o consumidor e o distribuidor estão todos envolvidos em uma complexa rede de trocas de marketing entre si, e todos recebem utilidade do relacionamento.

Como às vezes pode ser difícil avaliar a justiça de trocas complexas, é importante que todos os envolvidos no marketing mantenham práticas comerciais éticas, como garantir a qualidade do produto e evitar táticas de marketing enganosas.

Foco no valor acima do dinheiro

Hoje, as empresas têm mais sucesso quando param de se concentrar na troca de dinheiro e passam a se concentrar em maneiras de tornar a troca mais significativa para seus clientes. A questão não é 'qual é o valor em dinheiro dessa troca?' Em vez disso, é 'como podemos criar e comercializar produtos que sejam genuinamente úteis para a vida dos consumidores?'

A Marketing Week, revista da indústria de marketing, dá o exemplo da Unilever, que desenvolveu um aplicativo que permitia aos clientes pausar e reproduzir vídeos de receitas no YouTube com um simples aceno de mão. Isso agrega um verdadeiro valor para os clientes, pois significa não mais tocar no dispositivo com as mãos enfarinhadas.