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Por que alguns setores são mais lucrativos do que outros? O que há nas maneiras como as empresas se comportam e interagem umas com as outras que influencia seu sucesso ou fracasso? Todo um ramo da economia, conhecido como economia industrial, se dedica a responder a essas perguntas. A figura principal nesse campo é o professor Michael E. Porter, da Harvard Business School, cuja análise da estrutura do setor, "The Five Forces Model", pode ajudar as empresas a descobrir o quão atraente é um setor do ponto de vista da lucratividade.

Noções básicas de análise da estrutura da indústria

Conforme relata o site de gestão e liderança Mind Tools, a análise da estrutura do setor é uma ferramenta de planejamento corporativo. Seu objetivo é ajudar os líderes empresariais a desenvolverem sua estratégia competitiva, relacionando a empresa ao seu ambiente, cuja essência está no setor em que a organização atua.

De acordo com a economia industrial, a estrutura de uma indústria influencia tanto as regras da concorrência quanto as estratégias que estão potencialmente disponíveis para a empresa para ajudá-la a melhorar uma posição competitiva fraca ou tirar proveito de uma forte. É fundamental para uma empresa identificar as características estruturais das indústrias, pois estas determinam a força das forças competitivas que atuam sobre a empresa e, consequentemente, a lucratividade da indústria como um todo.

Michael Porter citou cinco forças competitivas:

• Concorrência e rivalidades na indústria
• Risco de novos participantes no mercado
• Poder de barganha dos clientes
• Poder de barganha dos fornecedores
• Ameaça de substitutos

Dê uma olhada em cada uma das Cinco Forças com mais detalhes.

Competição e rivalidades

Quantos concorrentes sua empresa tem? Como o produto ou serviço deles se compara ao seu? Que táticas eles estão usando para ameaçar ou superar o desempenho de sua empresa?

Quando a rivalidade é intensa, os participantes de uma indústria devem lutar por participação no mercado. Uma vez que é fácil para os clientes buscarem seus produtos e serviços em outro lugar, você normalmente precisa atraí-los com cortes de preços agressivos ou campanhas de marketing potentes - ambos os quais têm o potencial de corroer os lucros. Tipos de estrutura de indústria com alta rivalidade também resultam em retaliação. De acordo com Porter, uma escalada de medidas pode fazer com que todos os concorrentes sofram e, no final, todos se saiam pior do que antes.

Por outro lado, onde há poucas rivalidades competitivas e ninguém está oferecendo o que você oferece, o potencial de lucro é grande.

Risco de nova entrada

O poder competitivo de uma empresa também é influenciado pelo risco de entrada no mercado. Se for fácil obter uma posição firme em sua indústria - porque não leva muito tempo, dinheiro ou experiência para começar - então você pode esperar que os recém-chegados inundem seu mercado. O CFO estratégico dá o exemplo da indústria de design gráfico, onde existem poucas barreiras de entrada; com um pequeno investimento em software, você está pronto e funcionando. Uma grande ameaça de nova entrada enfraquece a posição competitiva da sua empresa, muitas vezes resultando em guerras de preços que reduzem a lucratividade.

Por outro lado, um setor com fortes barreiras de entrada é atraente para organizações que podem tirar proveito de um ambiente com menos concorrentes. A ameaça de novas entradas tende a ser baixa quando os custos iniciais são altos, quando a produção requer um investimento inicial em pesquisa e desenvolvimento ou quando uma empresa precisa levantar capital para comprar instalações e equipamentos de fabricação. A barreira de entrada também é alta onde o acesso às cadeias de suprimentos é difícil, materiais proprietários, conhecimento ou tecnologia são um problema, ou onde nomes de marcas são tão conhecidos que seria um desafio encorajar os clientes a mudar para seu produto novo e desconhecido .

Poder de barganha dos clientes

O poder de barganha dos clientes descreve a capacidade dos clientes de reduzir os preços. É influenciado por quantos clientes uma empresa tem, quão importante cada cliente é e quanto custaria para um cliente mudar de uma empresa para outra. Seus clientes são fortes o suficiente para ditar os termos e preços para você?

Por exemplo, o poder de barganha dos clientes no setor de aviação civil é alto. É fácil para os clientes entrarem na Internet e comparar os preços de diferentes companhias aéreas. A fidelidade à marca não é tão alta - um voo é um voo, e os clientes geralmente ficam felizes em trocar de transportadora para obter o melhor preço. Algumas companhias aéreas usam programas de passageiro frequente para tentar mudar isso.

Poder de barganha dos fornecedores

Quantos fornecedores você tem? Quão único é seu produto? Quão difícil ou caro seria para sua empresa mudar para outro fornecedor? Com o poder de venda, os fornecedores podem facilmente aumentar os preços dos bens e serviços que você compra deles e reduzir a lucratividade das indústrias que não conseguem repassar os aumentos de custos em seus próprios preços.

O poder de venda é geralmente forte nas seguintes condições:

• Algumas empresas dominam o grupo de fornecedores e podem ditar o preço, a qualidade e as condições de entrega de seus produtos.

• O produto do fornecedor é um insumo essencial para o negócio do comprador, e não há ou existem poucos produtos substitutos disponíveis na cadeia de abastecimento. Isso é especialmente relevante para produtos perecíveis que a empresa compradora não pode armazenar.

• O fornecedor pode ameaçar com credibilidade a integração progressiva, que o The Corporate Finance Institute descreve como o processo de "aquisição ou fusão com entidades comerciais que eram seus clientes, enquanto ainda mantém o controle sobre seu negócio inicial" - essencialmente eliminando o intermediário. Por exemplo, uma empresa que vende roupas para sua butique pode ameaçar abrir ou adquirir sua própria butique, em vez de fornecer a sua. Essa ameaça limita a capacidade da indústria de melhorar suas condições de compra.

Ameaça de Produtos de Substituição

Produtos ou serviços que podem ser usados ​​no lugar de seus produtos ou serviços são uma ameaça. Por exemplo, os clientes podem atualmente contar com você para fornecer seu sabão em pó, mas seria relativamente simples e barato para eles mudar para outra marca. Uma vez que a ameaça de produtos de substituição é significativa, o preço pelo qual você pode vender seu sabão em pó é limitado pelos preços em que os produtos de sabão em pó substitutos estão disponíveis, colocando assim uma tampa firme sobre os lucros potenciais.

Um exemplo de estrutura de setor mais amplo pode ser encontrado no setor de SaaS. Suponha que você tenha um produto de software que automatize um importante processo de contabilidade, como Contas a Pagar. Se o preço deste produto for muito alto ou a qualidade não for ótima, os clientes podem:

• Compre um produto semelhante de outro fornecedor de software
• Substitua seu software executando AP manualmente
• Terceirizar o trabalho para um contador

A questão é que os clientes têm opções. Onde a ameaça de substituição de produtos é alta, a lucratividade está ameaçada. Uma empresa pode ter que manter os custos o mais baixo possível para proteger a margem de lucro, ou pode haver um impulso para aumentar a fidelidade à marca por meio de marketing de alto impacto.

Por outro lado, quando há uma ameaça reduzida de substitutos, as empresas podem se safar cobrando preços mais altos e não precisam prestar muita atenção em suas estruturas de custos. Há muito mais potencial nessas indústrias para obter um lucro acima da média.