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Se houver alguma coisa com a qual os proprietários de pequenas empresas não tenham paciência, é um mistério. Eles sabem que seu objetivo principal para seu produto ou serviço é "ser notado". Eles têm lido e ouvido falar dessa diretriz desde que abriram seu primeiro manual de instruções para pequenas empresas. Portanto, quando uma análise formal de publicidade conclui que seus anúncios devem apresentar mais "ética", ele fica compreensivelmente frustrado. Se esse mistério “soa grego” para você também, você está mais certo do que imagina. E se você tem usado depoimentos em sua empresa, está no caminho certo. Considere alguns exemplos do mundo real para desvendar o mistério e decidir se você deve seguir o conselho sobre o uso de ethos em sua publicidade.

Afie Seu Conhecimento do Triângulo Retórico

Poucos conceitos sobreviveram ao teste do tempo como os "modos de persuasão" de Aristóteles - a noção de que um apelo persuasivo precisa de três elementos para ter sucesso: ethos, logos e pathos.

Ethos é um apelo à ética e ao caráter, o que significa que o público deve acreditar que o orador é ético, confiável e confiável. Logos é o apelo à lógica; pathos é um apelo à emoção.

Dois mil anos depois que Aristóteles desenvolveu esse “triângulo retórico”, os professores de retórica ainda contam com ele para ensinar aos estudantes universitários como criar argumentos persuasivos eficazes. E os anunciantes ainda invocam ethos, logos e pathos, sabendo que devem alcançar um equilíbrio delicado dos três elementos. Os apelos também formam a base de como os especialistas em marketing e grupos que concedem prêmios do setor consideram um produto eficaz como “bom” ou “ótimo” - em outras palavras, eficaz na persuasão.

Desde os primórdios da televisão - quando os produtos foram colocados nas mãos de pessoas conhecidas e promovidos pela primeira vez - os proprietários de empresas sabem que uma das melhores maneiras de injetar ethos em suas mensagens é confiar nas celebridades para entregá-las as mensagens para eles.

“Para ter um ethos eficaz, o autor - ou, no caso de anúncios, o endossante celebridade - precisa transmitir um nível de senso prático, moralidade e boa vontade”, escreve Christa Kettlewell em sua pesquisa sobre o assunto para a Clemson University. “Um dos principais fatores que deixam claro por que o endosso de celebridades é utilizado na publicidade é que a utilização de um endossante de celebridades bem conhecido fornece segurança para os clientes em termos de qualidade do produto.”

Aprecie esses exemplos de Ethos em anúncios

Os proprietários de pequenas empresas são amplamente instruídos na sabedoria de oferecer garantias. Afinal, muitos deles fazem isso colocando depoimentos de clientes em seus sites e materiais de marketing impressos. E, em alguns setores, fornecer referências também é comum.

O Ethos, então, está longe de ser o mistério que muitos empresários temem no início. E nada cristaliza a lição com mais eficácia do que exemplos bem conhecidos de ethos em anúncios que "foram notados" com sucesso:

• Joe Namath, que sofreu mais do que o seu quinhão de lesões nos joelhos como zagueiro do New York Jets, teve uma reação irônica durante um comercial da meia-calça Beautymist. "Agora, eu não uso meia-calça", disse ele com um sorriso. "Mas se o Beautimista pode fazer minhas pernas parecerem boas, imagine o que elas farão pelas suas." A lenda do boxe Muhammad Ali - também conhecido como “The Greatest” - fez muitos anúncios memoráveis, mas talvez nenhum mais do que o do spray para baratas d-Con. “Eu posso chicotear qualquer coisa em duas pernas. Mas até eu, o maior, preciso de ajuda para vencer coisas com seis pernas. ” Milton Bradley acertou quando recorreu a um conhecido magnata dos negócios para anunciar seu novo jogo de tabuleiro, Trump: The Game. “Porque não importa se você ganha ou perde”, diz Donald Trump no comercial. “É se você ganha.” * A atriz glamorosa Scarlett Johansson infundiu nos anúncios do perfume Dolce & Gabbana mais do que um sopro de apelo sexual espirituoso. “Eu tive um namorado italiano uma vez”, diz ela em um anúncio. "A mãe dele terminou comigo."
• Desentendimentos amigáveis ​​tendem a se propagar no dia seguinte à maioria dos Super Bowls. Mas não o Super Bowl 2015, no qual o favorito claro era um anúncio do Snickers que reproduzia cenas da sitcom "The Brady Bunch" sobrepostas com o ator Danny Trejo de "Sons of Anarchy" "interpretando" Marcia e o durão Steve Buscemi "interpretando" Jan Vale a pena ver o anúncio várias vezes e a mensagem é clara: “Você não é você quando está com fome”.

Alavancar Ethos com “B-listers”

Claro, celebridades de Hollywood como essas podem estar ocupadas demais para um comercial de TV para sua empresa. Mas você ainda pode aplicar o ethos em sua publicidade, pensando em outras pessoas que podem adicionar brilho ao seu produto ou serviço por causa de sua natureza ética, credível ou confiável.

Algumas possibilidades podem incluir:

• Um líder em seu setor. * Um funcionário público respeitado em sua comunidade.
• O editor do seu jornal local.
• O diretor de sua câmara de comércio.

• Um treinador de esportes muito querido em sua cidade.
• Um representante eleito. * Um líder religioso que goza de ampla influência.
• O presidente da maior empresa da região.

Pode não ser fácil encontrar a combinação certa entre o seu produto ou serviço excelente e um "registro B" Mas pode ser um mistério que vale a pena desvendar para sua pequena empresa.