O que é exagero em publicidade?

Então você está a apenas algumas semanas de abrir uma pizzaria para viagem - pequena o suficiente para manter os custos sob controle até que você possa oferecer refeições sentadas, mas grande o suficiente para os clientes se misturarem e saborearem um refrigerante enquanto esperam por seu pedido. Você vem aprimorando seu slogan há semanas e se decidiu por “A melhor pizza em forno a ferro da cidade”.

Na verdade, pelo que você pode dizer, a sua pizza será a única a ferro da cidade. Mas, como você espera que seus concorrentes copiem sua técnica, você decidiu reivindicar seu direito logo no início. Mas pode haver um problema com sua mensagem publicitária. Você pensou ter ouvido seu advogado, que passou por aqui para uma fatia rápida, resmungar algo sobre “puffery” enquanto você estava ao telefone. Ele está se referindo ao seu slogan ou à sua crosta de pizza. E até que ele possa esclarecer seu comentário, você fica se perguntando: o que seria pior?

O que significa 'Puffery'?

Mesmo que suas roupas não tenham ficado manchadas de farinha depois de passar horas e horas na cozinha, amassando bolas de massa, a resposta é definitivamente “a massa da sua pizza”. Considerando que ninguém na cidade gostaria de morder uma crosta pastosa e malpassada, eles provavelmente não piscarão sobre o seu slogan. Na verdade, se você o comercializar de forma consistente e criativa, eles se lembrarão de você por isso. Pode se tornar seu diferencial.

Então, vá em frente e autorize o pagamento por todas as caixas de pizza, guardanapos e menus impressos com as palavras “A melhor pizza a ferro da cidade”. Você está firmado em bases jurídicas firmes, embora nem mesmo seu advogado possa garantir que alguém não o processará por propaganda enganosa. Certamente seria uma perda de tempo e dinheiro, porque o exagero é perfeitamente legal, e aqui está o motivo:

A Federal Trade Commission define puffery como exageros sobre um produto ou serviço, “feito com o propósito de atrair compradores”, diz Legal Match. Os exageros não devem ser interpretados como "criação de uma garantia expressa".

Upcounsel observa que exageros não são mentiras porque estão enraizados na verdade, mas “forçados”. O ponto principal sobre os exageros na publicidade é que a FTC os considera inofensivos. Não faz alarido sobre pufferies porque espera que os consumidores "razoáveis" possam ver reivindicações amplas e gerais - "o mais bonito", "o favorito dos clientes", "o mais satisfatório" - com um grão de sal. Dessa forma, a FTC está cutucando os consumidores a aceitarem anúncios que contenham superlativos e até mesmo declarações de fanfarronice.

“Mesmo quando os consumidores não gostam, geralmente não há muito que eles possam fazer legalmente”, diz Upcounsel.

Essa atitude conciliatória em relação à publicidade muda abruptamente se um anúncio contiver uma deturpação ou mentira.

O exagero difere da propaganda falsa

A FTC tem uma longa e histórica história de perseguir algumas das maiores empresas da América para propaganda enganosa, que deve ser “motivada pelo desejo de enganar ou enganar o público”. A propaganda falsa também está sujeita às leis civis e criminais, puníveis com qualquer coisa, desde uma bofetada verbal pública a penas severas.

Portanto, enquanto o exagero muitas vezes inclui uma palavra de valor que é uma questão de opinião, um anúncio falso contém uma falsidade deliberada. E isso acontece com mais frequência e por empresas mais notáveis ​​do que você pode imaginar.

No início de 2020, por exemplo, a FTC soube que alguns produtos Williams-Sonoma estavam sendo anunciados como "fabricados na América com materiais locais e importados". Na verdade, os produtos eram feitos na China, e a FTC ordenou que a empresa alterasse seus anúncios.

“'Fabricado nos EUA' não é exagerado”, disse a FTC. “É uma representação objetiva que muitos consumidores consideram altamente material e requer uma comprovação sólida.”

Puffery pode causar retrocesso

O caso serve para cristalizar uma regra prática sobre propaganda enganosa: pode ser verificado pelo que The National Law Review chama de "fato mensurável". Por mais simples que isso possa parecer, até mesmo grandes empresas que podem se dar ao luxo de colocar mentes jurídicas afiadas em enormes mensal retentores podem errar o alvo.

Em um caso que deve atingir perto de casa de várias maneiras, considere a famosa disputa legal entre Pizza Hut e Papa John’s no final dos anos 1990. O primeiro processou o último por seu slogan: "Melhores ingredientes. Melhor pizza. Papa John's."

O caso se arrastou por três anos, durante os quais o Papa John’s disse que seu slogan inchado não era diferente de Pizza Hut, alegando que tinha "a melhor pizza sob o mesmo teto".

Embora um júri inicialmente apoiasse a Pizza Hut, um tribunal de apelação anulou a decisão em 2000, deixando um longo rastro de contos de advertência para marqueteiros, advogados e pequenos empresários analisarem. Um em particular pode ressoar mais com você enquanto você se prepara para abrir sua pizzaria: Mais de 90 por cento dos consumidores que foram entrevistados durante a disputa legal disseram que reconheceram o slogan do Papa John's e o associaram ao produtor correto. Isso deve dar a você tantos motivos para se sentir estufado com seu slogan quanto com a crosta de sua pizza caseira.